Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng B2B - Từ nhận biết đến mua hàng

Tùy vào từng loại doanh nghiệp và khách hàng mà bản đồ khách hàng sẽ có những điểm khác nhau. Tuy nhiên, vẫn sẽ có một vài khía cạnh thiết yếu nên nằm trong mọi bản đồ.

• Personas (Chân dung khách hàng):

Trước khi thiết kế, hãy đảm bảo rằng doanh nghiệp cần hiểu rõ về hành trình mà khách hàng cần đi qua. Mỗi chân dung khách hàng sẽ có những đặc điểm về nhu cầu, mong muốn, rào cản và động lực khác nhau. Vì vậy, hiểu được chân dung khách hàng mới có thể đưa ra được những tương tác mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng.

• Timeline (Mốc thời gian):

Doanh nghiệp nên xác định các mốc thời gian trong vòng đời khách hàng. Từ đó quyết định xem doanh nghiệp nên tập trung vào phần nào. Lý tưởng nhất là bản đồ hành trình sẽ bắt đầu từ khi khách hàng mới nhận biết được doanh nghiệp cho đến khi họ rời bỏ. Bản đồ hành trình khách hàng cũng có thể chỉ tập trung giai đoạn nhận biết hoặc giai đoạn quyết định nếu điều đó thực tế hơn với doanh nghiệp lúc này.

• Emotion (cảm xúc)

Bên cạnh đưa ra được các hành động và điểm chạm, còn một điều rất quan trọng mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng nên để tâm tới, đó là cảm xúc. Yếu tố này là những gì khách hàng cảm nhận thông qua những tương tác mà doanh nghiệp thực hiện. Yếu tố cảm xúc có thể được miêu tả thông qua biểu đồ đường có “đỉnh và đáy” dọc theo hành trình khách hàng. Biểu đồ này minh họa cho sự thất vọng, lo lắng hoặc hạnh phúc của khách hàng trong mỗi giai đoạn.

• Touchpoints (Điểm chạm):

Phần quan trọng nhất của bản đồ hành trình khách hàng là các điểm chạm giữa khách hàng và doanh nghiệp. Ở mỗi điểm cần chỉ rõ hành động cụ thể mà khách hàng đã thực hiện với doanh nghiệp. Ví dụ như: đọc các bài đăng trên mạng xã hội hay một chiến dịch quảng cáo ở giai đoạn nhận biết; thanh toán hóa đơn ở giai đoạn quyết định,... 

• Channels (Kênh):

Các kênh trong bản đồ hành trình khách hàng cần phải đa dạng. Vì mỗi tương tác của doanh nghiệp sẽ diễn ra ở những nơi khác nhau. Đa dạng kênh tiếp xúc sẽ giúp xác định chi tiết trải nghiệm khách
Đối với mỗi tương tác, hãy xác định nơi nó diễn ra. Điều này giúp xác định trải nghiệm mà khách hàng, tùy thuộc vào cách họ tương tác với các kênh. Các kênh phổ biến bao gồm trang web, ứng dụng gốc, phương tiện truyền thông xã hội, trung tâm cuộc gọi hoặc tại cửa hàng.

• Metrics and KPIs (Số đo và chỉ số đánh giá hiệu suất chính)

Tại điểm chạm của khách hàng, xác định được KPI và số liệu sẽ giúp cho doanh nghiệp minh họa rõ nhất tình trạng hiện tại của trải nghiệm khách hàng. Ví dụ, Net Promoter Score (NPS) là một công cụ đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể cũng như mức độ khách hàng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ đó cho người khác. Đây là một số liệu quý giá cho giai đoạn ủng hộ.

Phần 2: Chuẩn hóa quy trình xây dựng bản đồ hành trình khách hàng B2B

Mục 1: Cách xây dựng bản đồ hành trình khách hàng

Kết hợp các thành tố cần thiết để tạo ra bản đồ hành trình khách hàng là một cách tuyệt vời giúp bạn cảm nhận những trải nghiệm của khách hàng. Thấu hiểu các điểm chạm trên hành trình sẽ giúp doanh nghiệp có thể xác định đâu là nơi không đạt kỳ vọng của khách hàng.
Để thiết kế bản đồ hành trình khách hàng đầu tiên, hãy tập hợp mọi người trong phòng (hoặc gọi video nếu bạn ở xa). Trước tiên, bạn cần chia nhỏ trải nghiệm của khách hàng thành những tương tác phù hợp. Sau đó, xác định từng điểm chạm tương ứng dựa trên góc nhìn của khách hàng. Cuối cùng, kết hợp chúng lại thành bản đồ dựa trên các giai đoạn trưởng thành của khách hàng. 

Bước 1: Lắng nghe và thu thập dữ liệu khách hàng

Thay vì đưa ra các giả định về nhu cầu và nhận thức của khách hàng, bản đồ hành trình khách hàng sẽ chính xác hơn nếu doanh nghiệp dựa trên các dữ liệu khách hàng thực tế. Sắp xếp hợp lý các câu hỏi trong phiếu khảo sát, tập trung các nhóm khách hàng và phỏng vấn họ là một số cách để thu thập dữ liệu phản hồi của khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể khai thác thụ động thông tin từ khách hàng thông qua các phương tiện như mạng xã hội, các trang web phân tích hành vi hoặc khai thác những tương tác với khách hàng.

Bước 2: Xây dựng chân dung khách hàng

Chân dung là hồ sơ của khách hàng giả định được doanh nghiệp xây dựng dựa trên những thông tin đã thu thập được từ bước 1. Mỗi chân dung khách hàng đều có những trải nghiệm khác nhau. Thay vì cố gắng tạo một hành trình chung chung, hãy chọn một chân dung cụ thể để thiết kế bản đồ hành trình khách hàng. Chân dung khách hàng có thể bao gồm thông tin về vị trí địa lý hay nhân khẩu học như nhóm tuổi, ngành và sở thích chung. Mỗi chân dung khách hàng khác nhau được tạo lập sẽ giúp doanh nghiệp xác định phân khúc khách hàng và khám phá ra các mục tiêu, nhu cầu và hành vi của họ.

Bước 3: Xác định tất cả các điểm chạm khách hàng

Hãy bắt đầu bằng việc tập hợp lại tất cả những điểm chạm hiện có giữa doanh nghiệp của bạn và khách hàng. Bạn có thể thực hiện qua những cuộc phỏng vấn khách hàng hoặc đặt mình vào vai trò là khách hàng trong hành trình của người mua.

Bước 4: Liệt kê những hoạt động chính

Xác định những hoạt động chính tại mỗi điểm chạm dưới góc nhìn của khách hàng. Những thông tin nào họ đang cần? Họ đang cố gắng đạt được điều gì? Khách hàng cảm nhận được gì tại mỗi điểm chạm đó? Đó là những cảm nhận tích cực hay tiêu cực? Các hoạt động chính giúp cung cấp thêm thông tin về trải nghiệm của khách hàng tại mỗi điểm chạm.
Ví dụ, những hoạt động chính của một công ty công nghệ online có thể bao gồm việc thanh toán, nâng cấp sản phẩm, cài đặt ứng dụng, giới thiệu người dùng mới hoặc liên hệ với bộ phận chăm sóc khách hàng. Mỗi hoạt động này yêu cầu những thông tin khác nhau để giúp khách hàng hài lòng.

Bước 5: Áp các số đo và KPIs phù hợp 

Doanh nghiệp cần xác định điều gì ảnh hưởng đến tương tác với khách hàng. Ví dụ, việc liên hệ với bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ được coi là thành công nếu khách hàng được giải đáp chính xác một cách kịp thời. Xác định số liệu về trải nghiệm khách hàng phù hợp để đo lường trải nghiệm mà mỗi điểm chạm cung cấp sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn khi xây dựng bản đồ hành trình khách hàng.
Khi đo lường mức độ thành công của mỗi điểm chạm trong suốt hành trình, doanh nghiệp có thể nhìn nhận rõ ràng trải nghiệm tổng quan của khách hàng và mức độ quan trọng của các điểm chạm trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp phân định rõ trải nghiệm của khách hàng trong từng giai đoạn.

Bước 6: Kết hợp các thành phần

Giờ là lúc kết hợp các thành phần trên để tạo ra bản đồ hành trình khách hàng hoàn thiện. Đặt các giai đoạn trong vòng đời khách hàng (mua lại, giới thiệu, dùng thử…) tương ứng với mỗi tương tác trong hành trình khách hàng. Doanh nghiệp của bạn có thể trình bày một cách đơn giản hay phức tạp tùy thích. Thường các công ty hay sử dụng giấy nhớ trên bảng trắng để phác thảo nháp bản đồ hành hình khách hàng.

Bước 7: Đánh giá và cải thiện bản đồ hành trình khách hàng

Hãy phát triển bản đồ hành trình khách hàng theo thời gian. Mặc dù việc lập bản đồ hành trình khách hàng là một quá trình dài nhưng việc liên tục nhìn lại và đánh giá cũng rất quan trọng. Nếu doanh nghiệp phát hiện thêm những điểm chạm mới chưa có trong bản đồ, đó là lúc hành trình khách hàng cần được rà soát lại. Với mỗi thông tin mới được cập nhật, đừng ngần ngại khi phải thêm mới vào bản đồ hành trình khách hàng của bạn.

Mục 2: Một số lưu ý khi xây dựng bản đồ hành trình khách hàng

Trong quá trình thiết kế bản đồ hành trình khách hàng, doanh nghiệp cần phải lưu ý một vài khía cạnh để có được dữ liệu có giá trị.

1. Hành trình khách hàng không phải lúc nào cũng theo thứ tự

Trong thực tế, khách hàng hầu như không bao giờ đi theo lộ trình từ “Nhận thức” => Cân nhắc => Quyết định => “Duy trì” => “Ủng hộ”. Khách hàng có thể tiến, lùi hay thậm chí lặp lại hành trình. Thêm vào đó, trải nghiệm của mỗi khách hàng là khác nhau kể cả khi họ ở cùng phân khúc. Nhưng những điều này cũng không ảnh hưởng nhiều đến việc doanh nghiệp thiết kế bản đồ hành trình khách hàng theo mô hình trên. Khi thiết kế như vậy, nhân viên có thể dễ dàng hình dung về các giai đoạn mà khách hàng sẽ phải trải qua. Kể cả khi khách hàng có nhảy cóc một giai đoạn, nhân viên cũng có sẵn những tương tác được lên trước đó để tương tác kịp thời với khách hàng.

2. Hãy đập tan khoảng cách giữa các phòng ban

Để có được bức tranh toàn cảnh về trải nghiệm của khách hàng, cần có sự tham gia tạo lập của các phòng ban khác nhau. Từ marketing đến kinh doanh và hỗ trợ bán hàng - mọi phòng ban đều góp phần định hình 

trải nghiệm của khách hàng và cung cấp một cái nhìn độc đáo. Ngay cả những phòng ban không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (như bộ phận nhân sự) cũng có thể góp mặt vào công việc này.

3. Bản đồ khách hàng phải thực tế và có tính khả thi

Không chỉ bản đồ hành trình khách hàng mà ở bất kỳ kế hoạch nào cũng cần phải có tính thực tế. Tham vọng là tốt nhưng không nên để điều này ảnh hưởng đến quá trình vạch ra bản đồ - vì nó phải thực tế. Hãy trình bày những gì khách hàng đang trải qua, ngay cả khi đó là khuyết điểm của doanh nghiệp. Điều này có thể khá khó khăn nhưng như vậy doanh nghiệp mới có thể bắt đầu thực hiện các bước để cải thiện nó. Đây là lý do tại sao việc kết hợp nghiên cứu khách hàng vào quy trình là quan trọng. Doanh nghiệp thậm chí có thể để nhân viên tự trải nghiệm quy trình của mình để cảm nhận mọi va chạm, đau đớn trên lộ trình đã thiết kế.

4. Tận dụng hành trình khách hàng như một tài nguyên chiến lược

Công việc sẽ không kết thúc kể cả khi thiết kế xong hành trình khách hàng. Trên thực tế, nó chỉ mới bắt đầu. Doanh nghiệp cần cân nhắc dựa trên hành trình khách hàng trước khi đưa ra quyết định liên quan đến trải nghiệm khách hàng. Điều này giúp doanh nghiệp định hướng các hoạt động kinh doanh theo hướng tạo ra những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Bằng cách đưa ra các điểm chạm và hiểu rõ cảm xúc của họ trong quá trình tương tác, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa mọi trải nghiệm của khách hàng từ đó nâng cao sự hài lòng của họ.

Việc sử dụng hành trình khách hàng như một tài nguyên chiến lược cũng giúp doanh nghiệp tạo ra một phương tiện để đo lường hiệu quả của chiến lược kinh doanh của mình. Bằng cách theo dõi các thay đổi trong hành trình khách hàng và đánh giá các kết quả của những chiến dịch marketing và quảng cáo, doanh nghiệp có thể phát hiện điểm yếu và cải thiện liên tục để tối ưu hóa hiệu quả chiến lược kinh doanh.

5. Loại bỏ chướng ngại vật trên đường đi của khách hàng

Hiểu được hành trình khách hàng là điều cần thiết để cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Doanh nghiệp cần giải quyết và ngăn chặn sự cố trước khi khách hàng nhận ra. Có bốn khía cạnh cần xem xét khi doanh nghiệp muốn tăng cường trải nghiệm khách hàng: 

• Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu lần đầu tiên khi nào? 

Biết được nơi khách hàng tìm thấy thương hiệu cho phép doanh nghiệp dự đoán nhu cầu trong tương lai của họ. Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng tính năng tự động hóa dựa theo thời gian khách hàng tiếp xúc để đưa ra các đề xuất hữu ích dựa trên thời điểm họ đăng ký. Với mong muốn hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xác định nguồn cơ hội, SlimCRM cung cấp tính năng bắt “nguồn cơ hội” từ URL, rồi phân loại “nguồn cơ hội” theo từng nhóm đã được thiết lập. Điều này giúp doanh nghiệp biết được đâu là kênh thu được nhiều hoặc ít cơ hội nhất để từ đó đưa ra các giải pháp xử lý kịp thời và giảm tỷ lệ bỏ lỡ khách hàng tiềm năng.

• Khi nào khách hàng mua hàng? 

Hiểu được khách hàng mất bao lâu để vượt qua quá trình đánh giá để tiến tới quyết định mua có thể giúp doanh nghiệp điều chỉnh các tương tác hỗ trợ sao cho hợp lý. Ví dụ: nếu khách hàng thường xem trang giải đáp thắc mắc trên trang web của doanh nghiệp trước khi đưa ra quyết định, thì doanh nghiệp có thể cung cấp tính năng trò chuyện trực tiếp để thúc đẩy chuyển đổi và trả lời bất kỳ câu hỏi nào còn lại của họ.

• Họ xem những sản phẩm nào? 

Biết những sản phẩm và dịch vụ nào thu hút khách truy cập có thể giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi mà họ không nghĩ tới. Nếu khách hàng xem cùng một trang nhiều lần, hãy gửi email kèm theo một số thông tin bổ sung để họ đưa ra quyết định.

• Khi nào khách hàng rời đi? 

Hiểu lý do tại sao một hành trình kết thúc cũng quan trọng như biết lý do tại sao nó bắt đầu. Giữ chân khách hàng là một phần quan trọng trong việc lập bản đồ hành trình khách hàng vì việc khám phá những gì xảy ra trước khi khách hàng hủy có thể giúp doanh nghiệp loại bỏ khả năng tồi tệ này. Hỏi khách hàng xem điều gì đã khiến họ ngừng mua hàng của doanh nghiệp và ghi lại những trải nghiệm này trên bản đồ hành trình để doanh nghiệp có thể cải thiện theo thời gian.

Mục 3: Hành trình khách hàng và bộ phận hỗ trợ của doanh nghiệp

Có rất nhiều cách thức tương tác giữa bộ phận hỗ trợ của doanh nghiệp với khách hàng. Một hành trình khách hàng hoàn thiện sẽ giúp doanh nghiệp định hình cách thức xây dựng bộ phận hỗ trợ khách hàng. Ngược lại, dữ liệu từ những cuộc trao đổi với khách hàng sẽ giúp bản đồ hành trình khách hàng ngày càng hoàn thiện hơn.

Ưu tiên phân khúc khách hàng

Khi liệt kê tất cả những điểm chạm giữa khách hàng với công ty, doanh nghiệp sẽ xác định được đâu là điểm chạm tạo những trải nghiệm khách hàng tốt nhất. Doanh nghiệp có thể sử dụng các tính năng hỗ trợ tự động hóa như đặt SLA (thỏa thuận mức dịch vụ) hoặc gửi các câu hỏi này cho những khách hàng cần gấp sự hỗ trợ. Hãy cố gắng đơn giản hóa quá trình đối với những khách hàng cần hỗ trợ nhất.

Tự động hóa các dịch vụ chủ động

Dịch vụ chủ động là việc thay vì ngồi đợi khách hàng liên hệ, công ty sẽ đưa ra dự đoán những kỳ vọng của khách hàng và hành động trước. Việc xác định khách hàng đang trong giai đoạn nào trên hành trình khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đưa ra các dự đoán hành động của họ trong tương lai. Ví dụ, nếu một khách hàng sắp gia hạn dịch vụ, đội hỗ trợ khách hàng có thể cử đội kinh doanh đến để chốt giao dịch. Doanh nghiệp có thể tạo lịch trình khách hàng cụ thể khi tích hợp sâu giữa bộ phận hỗ trợ khách hàng và CRM.

Cung cấp nhiều hơn bối cảnh dịch vụ khách hàng

Bối cảnh dịch vụ khách hàng là những thông tin về lịch sử tìm hiểu, dùng thử, sử dụng… các dịch vụ của khách hàng. Dựa vào đó, đội ngũ hỗ trợ có thể đưa ra những tư vấn tốt hơn cho khách hàng thay vì gợi ý lại những giải pháp khách hàng không ưng ý nhằm tiết kiệm thời gian cho cả hai bên. Doanh nghiệp càng cung cấp hành trình khách hàng cụ thể thì đội ngũ hỗ trợ càng có được bối cảnh dịch vụ khách hàng rõ ràng.

Phản hồi và báo cáo

Hành trình khách hàng luôn thay đổi theo thời gian, và bản đồ hành trình khách hàng của doanh nghiệp cũng nên thay đổi. Sau khi đã tạo lập xong bản đồ hành trình khách hàng, doanh nghiệp cần định kỳ cập nhật và sửa đổi nó dựa trên phản hồi từ khách hàng. Đây là lúc báo cáo từ đội ngũ hỗ trợ khách hàng đem lại hữu ích. Nếu các kênh tiếp xúc gặp những vấn đề chưa từng có trong bản đồ hành trình thì lúc này doanh nghiệp cần phải kiểm tra lại chúng.

Những mẫu phản hồi từ bộ phận hỗ trợ khách hàng (như khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng) có thể cung cấp thông tin cần thiết cho bản đồ hành trình khách hàng. Dịch vụ khách hàng chính là nguồn cung cấp thông tin trực tiếp về những cảm nhận của họ, vì vậy đừng bỏ lỡ việc kết hợp những thông tin giá trị này vào chương trình quản lý trải nghiệm khách hàng của doanh nghiệp. 

SlimCRM - Phần mềm tối ưu hóa hành trình khách hàng

Hiểu hành trình khách hàng là một phần thiết yếu để doanh nghiệp nhận ra mục tiêu của mình. Đó là lý do tại sao nhiều công ty cố gắng xây dựng bản đồ hành trình khách hàng.

Tuy nhiên trong thời đại kinh doanh đa kênh ngày nay, việc tạo ra bản đồ đại diện cho toàn bộ hành trình của khách hàng sẽ rất khó khăn, thậm chí là không thể. Có khách hàng thẳng thắn về động lực và mong muốn của họ, trong khi những người khác khó cởi mở hơn. Một số khách hàng thích tương tác thông qua các cuộc trò chuyện trực tiếp, trong khi những người khác muốn trò chuyện email hoặc tin nhắn văn bản.

Với nhiều tính cách, mục tiêu, động lực và phong cách giao tiếp như vậy, sẽ thật khó để có thể phát triển một tài liệu duy nhất đại diện cho hành trình khách hàng. Một cách để làm điều đó là dựa trên những dữ liệu khách hàng trước đó.